首页 >> 行业新闻 >>房产 >> 房地产下行,房地产营销上行|甲子光年
行业新闻

房地产下行,房地产营销上行|甲子光年

  

  地产不只是被动接受科技,更是基本面改变后的自我革新。

  作者 | 洋紫

  编辑 | 赵健

  大冲村,位于深圳市南山科技园东区,紧邻深南大道。1998年,这块地皮曾是深圳市政府旧村改造计划的重点区域之一,约1500栋破旧建筑的铲除计划直到2011年才开始。

  今天这块地皮上的住宅用房价位几乎在25万~30万之间,寸土寸金,没有几个深圳打工人的工资能跟上这个上涨速度。

  这是中国城市化的一个缩影,中国的城市化水平已从1980年代的19.8%上升到63.89%,这与世界各国75%的稳定水平已相差不远。

  自1980年商品房开放以来40年的时间里,站在城市化变迁之下的中国地产行业进入了高利润、高周转、高杠杆同时出现的状态,资本杠杆、政策红利以及随城市变迁而产生的楼房需求,让房地产商们在房价高歌猛进的上涨中赚着“舒服钱”。

  但随着人口红利下降,土地、金融政策收缩,房企开始进入慢时代,“躺赚”的好日子确实不多了。按照今年最新的数据,截止到2月19日,今年前三十大城市共销售了144528套房,同比减少了32.3%。

  那么,当房地产行业发生系统性变化时,房产商们是否能通过科技赋能来完成转身?

  打法仍然很多,在一个地产项目从头到尾5个环节中:项目设计和投资论证、产品设计和施工建造、营销(找到买家或租客)、租售交易,资产管理与运营,都有科技可发挥作用的施工点。但首当其冲能够直接决定业绩好坏的、也是最大刚需的环节仍是营销——不管行业景气与否,更多的交易直接决定了地产商的业绩。

  事实上,房地产营销的数字化探索并非新的尝试,它与过去10年房地产的发展同步发生,也经历过一系列探索、洗牌或试错的故事。而在今天,站在行业拐点的房地产的新期待在于如何真正把卖房搬到线上,用新的营销方式精准卖出符合消费者需求的房。

  这已经不是地产商的被动转型,而是新时代房地产与数字化的主动接轨。

1.营销工具的十年探险

  房地产行业的发展史,也是一部营销工具从无到有、从小到大的发展史。1998年,中国开始实行住房分配货币化,被称为商品房元年,地产营销随之而生。

  无论是房地产开发商的直销团队,还是后来逐渐形成的地产等配套服务商,在21世纪的头十年,最常用的营销工具是传统的电视、报纸等传统媒体的广告位,花大价钱请明星代言。只要广告做得好,就能直接影响最终成交客户数量。

  转折点出现于互联网对地产营销的重塑,最直接的尝试就是卖房从线下转到线上。2011年5月,SOHO中国创始人、房地产营销 ** 潘石屹与时任易居中国董事局主席周忻在网上发起拍卖,这是房地产营销线上化的第一次尝试——互联网化。那时,在网上卖房子,听起来就像微娅在直播间卖火箭一样新奇。

  随后,万科、恒大、等一线开发商和互联网企业均加入了互联网卖房的阵营,引入团购模式、房源网络拍卖等手段,万科和阿里联手推出万科网上旗舰店、方兴地产(后改名中国金茂)在双11开启“光盘节”,房产营销和互联网真正接轨了。

  如果说互联网是“流量”的代名词,那么在互联网流量之上,房产营销领域也催生出了新的商业机会,最具代表性的是房产O2O。

  房产O2O指的是通过房源的信息撮合,完成线上客户到线下的转化,其开创了CPM(效果计费)的计费方式,把部分广告效果配合线下导客和案场驻场接待结合起来,帮助开发商完成蓄客动作。房多多、好屋中国、销冠科技等房产O2O平台凭借这样的模式崛起,乐居、搜房等互联网地产媒体也开始试行O2O的方式。

  此后,线上导客线下的渠道变为营销的必选路径。房产O2O更在互联网的流量红利之下,成为被聚光灯所青睐的一方,诞生了58同城、贝壳找房等一众知名企业。

  然而,在增量市场中,房产O2O的线上导流可以起到为开发商“输血”的作用,而当房地产转向存量市场的时候,消费互联网赋能房地产市场的流量也逐渐见顶,具体表现为安居客等端口平台的流量采购成本增加,线上平台搜房房天下、乐居、搜狐焦点等平台流量下降。

  这种肉眼可见的紧张感在2018年左右尤为凸显。按照房地产研究机构CRIC的数据,当年国庆黄金周假期,通常用作需求先行指标的建筑面积销量下降了27%。用野村证券首席中国经济学家陆挺的话说,“之前房价在 ** 政策提振下上涨了两至三年,现在已经达到了顶峰。”

  而到了2021年,降薪、裁员、债务违约成为房企新的关键词,2021年先后有13家房企出现信用债违约,2022年开年又有3家,降薪裁员的消息更是没停过。

  用流量“输血”的逻辑已经行不通时,用营销工具“造血”被提上了日程。在“流量逻辑”之外,为开发商提供数字化营销工具,是房地产营销的第二个商业机会。

  实际上,数字化营销工具与房地产的发展几乎是同步进行的。潘石屹网上卖房的同一年,服务房地产商的第三方技术方案商思为科技成立,以自研的3D引擎为核心,提供包含展示、传播、大数据等功能的全场景营销工具;2020年上市的房地产数字化服务商明源云,也在2014年推出了房地产营销工具“明源云客”。

  作为帮助房地产开发商造血的工具,数字化营销在低调了近十年之后,开始有机会登上舞台中央扮演更重要的角色。

2.变化在发生,机会也在出现

  如果说1.0时代的线上营销只是营销渠道的变化,那么数字化营销工具的迭代,则是营销生态的变化。

  思为科技的创业想法就萌生于创始人彭双全对房地产行业数字化机会的看好:“我们认为一个大的行业在数字化转型过程中,一定会同步诞生大的赛道,而且行业发生变化往往不是内部发生的,而是由外来跨界促使的。”

  数字化的第一步是把开发商们用在售楼处的沙盘等物料搬到线上,从实体沙盘变成在云上建VR沙盘,让消费者的看房行为可以在线上身临其境地完成。这套名为视觉营销的方案,为远郊购房、异地购房、旅度盘投资人群提供了极大的便利,而这正是当年房地产投资的主流。

  彭双全向「甲子光年」表示,VR沙盘最大的价值在于它可以前置营销周期,并在这个过程中不断扩大销售半径,“这是贴着行业的发展做出的转变,站在客户的角度去思考问题,其实最好的售楼处就是我家的沙发。”

  在这个阶段,思为提供了一种用户体验工具,其本质是搭建了数字化营销里面最基础的环节——内容搭建,这为数据进一步的沉淀奠定了基础。

  视觉营销给消费者带来了便利,但也渐渐给开发商带来了新的问题。到了2015年,开发商、渠道的客户越发变得捉襟见肘,营销广告满天飞的开发商们不得不承认,过去房地产成交的主要来源其实是“自然到访”——即客户自己走进售楼部表明购房需求。当年的楼市行情是,刚性购房需求依旧坚挺,但最让营销总头疼的是,这些购房者可能分散在各个线上平台,唯独不在售楼处。

  此时,思为基于过去两年的物料搭建和数据积累,所产生的优势就逐渐体现出来了。2017年,思为推出营销云,它可以通过内容帮助开发商把分散在各个线上平台上的潜在购房者聚合起来,于是,此前发生在线下的“自然到访”变成了线上的自然到访。同时销售还可以根据用户行为的定向数据分析,有选择地跟进一些购房者,这也提高了销售转化率,这个阶段的思为已经变身为一种营销工具,能够解决房地产商们的交易效率问题了。

  思为后台数据显示,线上的自然到访是一个比线下规模更大的群体,如果好好运营的话,比线下自然到访的转化率更高。从这里我们也可以看出,地产营销的故事内核并没有发生变化,只是换了一种玩法。

  而与此同时,另一条与之并行的高速公路是4G和微信在中国市场的快速渗透,这一阶段中思为的营销工具就是基于微信生态在做的。恰好,私域流量对于房地产营销来说是难得的沃土。高客单价、高决策成本的产品、稳定的买卖方关系,几乎就是天然为私域流量而生的。

  而今天,在行业洗牌下存活下来,并且有足够的人力、资金、战略做营销数字化转型的房企,需求已经不是单个项目、单个区域的数字化营销成功,而是提高部门与部门之间、区域与区域之间的协同效率,并从过往的“获客逻辑”进化为“自我造血”逻辑,让客户和数据沉淀在开发商自己手里,以面对未来十年的营销存量市场常态。

  疫情之后,售楼处停业、消费者居家的形势,加速了房地产营销系统性的需求,“全员线上化”重新定义了房地产销售中的“人货场”关系,形成了新的虚拟营销模式。基于此,思为通过在企业微信上的积累,推出企客云,让开发商、卖房者、购房者都可以在企客云中进行交流,得以更好借力私域流量天然的用户粘性。

  进入私域流量的阶段,房地产营销过去的野蛮法则已经发生了实质性的改变。比如客户归属于哪个销售的“判客规则”,就在有系统的情况下变得更加透明化、公平化;再比如,同一地区不同楼盘之间可以沉淀的购房者被称为“通盘通客”,这也在有系统的情况下变得简单易用、数据清晰。

  协同性的要求也可以在“策销渠”一体的逐步完善下得以实现。比如,营销云打通了销售和策划之间的联动,通过策划在营销云上推出的微沙盘、VR带看工具、拓客工具等,销售可以更多地与购房者进行紧密联系;

  同一个区域里的所有楼盘也可以在营销云上打通,这意味着每一个层级的营销总监都可以通过后台看到其他人的销售数据,销售冠军的模型也就因此产生,这同样为销售工作提供了更进一步的支持。

  现在,思为科技来到了第三个阶段,这一阶段的定位是基于私域流量的获客工具。那么,从最初以视觉营销起家,将获客渠道搬到线上,到通过营销云打通房地产集团各个业务系统的数据共享、不同区域楼盘之间的互联互通,思为已经成为了可以提供全链条、综合 ** 的营销工具。只需要进入微信上的私域流量池,就可以给销售提供用户整体画像的意向分析和精细化运营。

  紧紧抓住地产商们转型的机遇,才能让像思为科技一样的地产科技商实现更大的价值。同时,面向新的阶段,思为也在探索如何在底层价值上长出更大的生命力。

3.不止是“线上营销”

  我们再回到房地产市场本身的变化来看,2019年前后,PropTech(地产科技创新)在全球范围内呈现出空前火热的状态。

  比如软银愿景基金在2016年专门成立了关注PropTech赛道的投资部门,三年内共投资150亿美元;全球性地产咨询机构仲量联行也在2018年成立了投资PropTech的规模达1亿美元的JLL Spark全球风险基金,目前已出手了服务地产投Skyline AI、智能地理信息工具Map IT等12个项目。

  科技与地产的首次碰撞,是地产业转型的可能性路径之一,而并非唯一路径。

  另一弃车保帅的做法是换到更大的赛道。比如,恒大地产集团改名为恒大集团、万科房地产改名为万科发展、龙湖地产改名龙湖集团控股、保利房地产改名为保利发展控股,背后都是房企们去产业化的抽筋拔骨。地产商们并不只是房产的提供者,增值服务开发、物业服务优化、加入保险或者广告等,还只是保守型策略。当时更坚决的案例,直接把腿迈进了新能源造车的赛道。

  此外,科技对地产的赋能,也并不只有营销这一个方法。比如在项目设计、开发和设计建造、运营等环节,都可以在国内找到不。举例来说,成本端开销最大的建筑安装工程,就可以采用特种机器人来代替;建筑数据的采集也可以用无人机完成;SaaS产品也可以面向运营管理端发力,通过提高决策准确性来更好把控坪效;位于开发环节的美国装配式建筑商Katerra已经长成独角兽。

  而科技与地产结合的本质,也并非只是凹出“technology”的性感造型,根本目的仍是回到C端,面向新时代的购房需求。用彭双全的话说,“新的阶段,我们还是要回到C端看问题,也就是在数据的不断积累和分析之后,我们开始有帮消费者找到真正需要的房子的能力了。”

  比如以武汉融创公园大观为例,在营销工具的赋能下,实现了到访量比周边楼盘高出10倍,去化2000套,最后线上成交900多套房源的成绩,这就是工具能够带来的切实效果。

  无论是工具服务商还是房产商本身,都再次站回起点重新看待消费者们,因为消费者群体也与往昔不同。贝壳找房平台交易数据显示,2020年全球30个重点城市购房客群中,虽然30岁~39岁依然是主力人群,但30岁以下客户占比达到26.35%,较2017年提高了12.09%。VR看房、视频直播看房等“黑科技”不仅更加方便快捷,还大大缩短了购房周期。

  在这样的变量之下,年轻人需要购买什么样的房、如何满足年轻人和家庭找到适合自己的房子,都对房地产的数字化变革提出了新的问题。

  无论是自救还是革新,可行性路径很多,但最终的赢家仍是面向原始刚需,能够做出好的房产品牌和产品的房产商。

  另一有参考性意义的消息是资本新的流向。「甲子光年」获悉,近日,思为科技完成了由招商局创投、火山石投资领投,同创伟业跟投的数亿元人民币C轮融资,这是房地产营销SaaS赛道内的最大单笔融资,是思为10余年发展中全产业链的系统搭建和不断沉淀数据的成果体现。

  去年,正值思为成立10周年之际,思为联合亿翰智库等行业机构成立房地产营销生态联盟,期望通过凝聚房地产产业链中的不同角色,发挥生态力量,给房地产商们提供更好的打包服务。

  从高歌猛进到精耕细作,如果说房地产行业从“黄金时代”进入了“白银时代”,那么伴随着房地产行业的地产科技,可能才刚刚迈入“黄金时代”。

客服中心
联系方式
0776-6228501
- 在线客服
扫码增加客服
技术支持: CLOUD | 管理登录
返回顶部 seo seo